Come entrare nel mercato del vino in Cina nel 2024

Chiara Vinzi e Bolun Yang

Introduzione

Il consumo delle bevande alcoliche in Cina ha da sempre ricoperto un ruolo culturalmente importante essendo storicamente associato a momenti solenni e di svago. Tuttavia, il mercato dell’alcol non è stato esonerato dalla recente influenza del consumismo occidentale, il quale ha seminato il desiderio di diversificare la gamma delle bevande alcoliche consumate in Cina e ha sollecitato la curiosità dei consumatori cinesi relativamente alla cultura occidentale del vino. Ad oggi tale curiosità si è concretizzata rendendo la Cina il quinto mercato al mondo per consumo di vino, dimostrando una certa resilienza nonostante le barriere innalzate dalla pandemia da Covid-19.

In questo articolo analizzeremo le tendenze dei consumatori cinesi e le strategie di marketing per accedere al loro promettente mercato.

I trend dei consumatori cinesi sul tema vino

Il mercato cinese è ancora relativamente giovane in cui i consumatori sono ben segmentati tra i più tradizionalisti, gli avventurosi ed infine i curiosi.

Il consumatore più maturo è il tradizionalista che predilige il consumo di superalcolici come il baijiu; i Millenials e la Generazione Z invece sono coloro che si collocano nella fase di sperimentazione e identificazione del gusto del vino e sono proprio quel segmento della popolazione cinese che attira maggiormente l’attenzione degli importatori di vino in Cina.

Non essendo ancora un mercato maturo ed istruito, la percezione della qualità del vino non è definita e vincolante così come lo è in Occidente e questa spesso ricoprirà una posizione secondaria nel processo decisionale fine all’acquisto.

Tracciando delle linee generali si può affermare che il consumatore cinese prediliga il vino rosso associando la colorazione della bevanda ad una serie di attributi benefici ma anche alle connotazioni tipiche della cultura cinese relative al colore rosso quali per esempio la salute e lo svago.

Il vino bianco invece non è ancora riuscito a scalare le classifiche principalmente a causa del ridotto consumo di bevande fredde in Cina. Tuttavia, un report pubblicato da AliResearch ha mostrato come quest’ultimo stia gradualmente prendendo piede soprattutto tra le giovani donne cinesi. Inoltre, attualmente in Cina si registra una crescente domanda di vini frizzanti come dimostrano le vendite dello spumante italiano Franciacorta in grado di superare quelle del periodo pre-pandemico.

7 passaggi per entrare nel mercato del vino in Cina

1) Conoscenza del mercato locale

Prima di approcciare il mercato cinese è importante essere coscienti della vastità del territorio e di quali siano i luoghi con la maggior concentrazione di consumatori di vino. Tra i dati di questa natura è utile menzionare che il 30% della domanda in termini di vino provenga dalla provincia del Guangdong ed è anche utile sapere che circa 52 milioni di consumatori di vino risiedono in città avanzate come Shanghai, Chengdu, Pechino, Shenzhen e Guangzhou. Se volete un supporto mirato, il nostro team potrà aiutarvi ad analizzare il mercato cinese ed il suo contesto culturale, a verificare come si muovono i competitors già presenti sul mercato e ad elaborare una strategia mirata al posizionamento della vostra cantina.

2) Avere una solida identità del proprio brand

Il popolo cinese prima di allacciare un rapporto commerciale non analizzerà solo il prodotto d’interesse, ma anche la persona ed il brand da cui esso deriva. Per un concetto denominato 面子 miànzi letteralmente faccia o reputazione in senso lato, il cliente cinese desidera inserire nel suo network persone che godono di una buona reputazione, dimestichezza nel settore e di una solida brand identity. È importante ricordare che il consumatore cinese non ha ancora sviluppato una profonda conoscenza del settore enologico per cui le sue scelte saranno principalmente motivate dai fattori succitati.

3) Essere disposti a tradurre il nome della propria cantina

Al fine di emergere tra i numerosi competitors che osservano la Cina come sorgente indiscutibile di denaro, è necessario procedere con consapevolezza e cautela. Molti di essi, probabilmente affezionati al nome della propria cantina o alla notorietà di cui essa gode sul mercato locale, non saranno disposti a fornire una versione del proprio nome in lingua cinese. I fatti mostrano però come diverse cantine occidentali, specialmente quelle francesi, siano state penalizzate dalla difficoltà fonologica riscontrata nella pronuncia dei loro nomi. Al tempo stesso tradurre il proprio nome riponendo il nostro destino nelle mani di un traduttore online è un azzardo non indifferente. La scelta delle sillabe e dei caratteri richiede esperti della società e della cultura cinese a tutti nota per essere intrisa di simbolismi e di connotazioni positive, e soprattutto negative, in grado di cambiare le sorti commerciali del proprio prodotto.

4) L’importanza dell’imballaggio e del prezzo

Come precedentemente evidenziato la qualità del vino non è ancora il solo movente dell’acquisto; infatti, per conquistare i consumatori cinesi è necessario porre maggiore attenzione agli attributi estrinseci del prodotto quali etichetta e prezzo. Anche su questa dimensione occorrerà apportare delle modifiche, in termini di gamma di colore dell’etichetta del vino la scelta consigliata ricadrà sulle tonalità rosse e dorate essendo culturalmente associate al concetto di successo. Un packaging sgargiante e trendy è più adatto ai giovani consumatori, mentre un packaging tradizionale che abbia dei rimandi al luogo d'origine del vino ma al contempo alla cultura target, è più appropriato al target di consumatori dal gusto più conservatore. Sul lato prezzo invece è ormai noto come un costo elevato sia prerogativa di ottima qualità, sulla base di ciò molti consumatori cinesi sono disposti ad investire grandi somme di denaro per poter costruire l’immagine medio borghese associata a coloro che consumano vino pregiato occidentale.

5) Individuare il percorso di acquisto del cliente cinese

Qual è il punto di partenza che conduce il cliente al desiderio d’acquisto? Solitamente l’ispirazione deriva da ciò che si osserva online, da quanto condividono i nostri contatti o da ciò che ci viene raccomandato dai personaggi influenti, la cui popolarità è sinonimo di fiducia. Successivamente si intraprende la strada della ricerca, fase in cui un cliente cinese riuscirà a percepire un senso di affidabilità e di premura nel momento in cui sentirà di essere preso in considerazione nonostante le differenze linguistiche e la considerevole distanza fisica, è per questo che il sito web della propria cantina redatto in lingua cinese contribuisce fortemente a generare conversioni. Infine, vi è la fase dell’acquisto che condurrà poi alla condivisione sui social del prodotto.

6) Creare una presenza digitale

A causa del rinomato Great Firewall le piattaforme social di comunicazione e di acquisto e-commerce adoperate in occidente risultano irraggiungibili dalla Cina. È necessario ricordare che la popolazione cinese è la più digitalizzata al mondo, tanto che dai dati del 2021 pubblicati da Statista il numero di utenti online supera il numero dell’intera popolazione europea. È per questo che per promuovere e vendere i propri prodotti è necessario sbarcare sulle piattaforme digitali di stampo cinese quali 小红书 Xiaohongshu, 抖音 Douyin, 微博 Weibo, 微信 Weixin ma anche piattaforme e-commerce come 天猫 Tmall, JD 京东 JD.com淘宝 Taobao e la precedente 小红书 anch’essa ormai preparata a permettere gli acquisti in piattaforma. Qui potete trovare degli approfondimenti legati alle piattaforme.

7) Avere fiducia nel crescente potenziale dei KOLs

Quando si tratta di promozione in Cina è opportuno entrare nell’ottica delle diverse modalità per pubblicizzare il proprio prodotto; infatti, in Cina affidare la divulgazione dei propri articoli al KOL marketing è ormai la prassi. I KOLs (Key Opinion Leaders) sono personaggi influenti incaricati della sponsorizzazione di prodotti, la cui sede operativa è di fronte ad uno smartphone sintonizzato sulle piattaforme che offrono un servizio di dirette streaming durante le quali mostrare, testare e raccomandare un dato articolo. Il successo delle live-streaming deriva dalla possibilità di poter acquistare i prodotti mostrati direttamente all’interno della piattaforma stessa, ottimizzando drasticamente il tempo di un normale percorso d’acquisto.

Conclusione

Nonostante la crisi causata dalla pandemia, i palati dei consumatori cinesi sono comunque rimasti affezionati al vino d'importazione. Ad oggi la provenienza della domanda di vino importato dall’occidente denota un grande coinvolgimento delle nuove generazioni considerate dei trendsetter del vino. Per non perdere l’opportunità di conquistare un mercato così promettente è essenziale studiare bene i propri passi ed agire con prudenza e saggezza.

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Riassunto Esecutivo

La Cina è oggi il quinto mercato mondiale per consumo di vino, con una domanda resiliente nonostante le difficoltà legate alla pandemia.

Nel 2023 il consumo è diminuito del 24,7% rispetto al 2022, segnando una fase di contrazione.

Il vino rosso domina il mercato (circa il 95% dei consumi), mentre bianco, rosato e spumante restano minoritari.

I consumatori sono segmentati in tre profili: tradizionalisti (preferenza per alcolici locali), curiosi, e millennials/Gen Z in fase di sperimentazione.

Definizioni dei Termini Chiave

Consumatore tradizionalista: orientato verso baijiu e alcolici culturali tradizionali.

Millennials/Gen Z: fasce emergenti di consumatori interessati al vino occidentale.

Consumatore curioso: aperto a esplorare nuove categorie, ma con conoscenza ancora limitata.

Declino di mercato: contrazione sul mercato vinicolo, accentuata durante e dopo la pandemia.

Punti Chiave da Ricordare

• Il vino italiano ha potenziale grazie a una crescente curiosità dei giovani cinesi.

• L’e-commerce e il live streaming sono canali chiave per raggiungere millennial e Gen Z

• Costruire identità di marca solida (面子 – miànzi) è essenziale per instaurare reputazione e fiducia

• Localizzazione (nome in cinese, packaging, branding visivo) migliora riconoscibilità e appeal

• Il vino rosso resta il segmento principale del mercato; bianco/spumante frizzante è atteso in crescita nel contesto moderno

FAQ

• La Cina è un buon mercato per il vino italiano?

Sì, nonostante un calo nel 2023 (-24,7%), resta il quinto consumatore mondiale grazie alla domanda da parte delle nuove generazioni

• Quale tipologia di vino è più popolare in Cina?

Il vino rosso domina con il 95% dei consumi totali; gli altri tipi riscuotono meno interesse

• Chi sono i segmenti di consumatori target?

Tradizionalisti: preferenze locali e consolidate.

Curiosi: esploratori di novità.

Millennials/Gen Z: curiosità e ricettività verso vino occidentale

• Come entrare efficacemente nel mercato?

Sfruttare e-commerce, social media e live streaming.

Costruire reputazione e "miànzi".

Localizzare nome del brand, packaging e comunicazione

Esempio Pratico di Applicazione

Scenario: Cantina italiana desidera entrare in Cina.

Strategia consigliata:

• Creare un nome cinese ad hoc per facilitare l’identificazione.

• Promuovere vino rosso tramite live streaming su WeChat e Xiaohongshu.

• Collaborare con KOL sensibili al vino per raggiungere i giovani.

• Sviluppare packaging elegante, utilizzando tinte rosse/dorate, e promuovere storie di autenticità Made in Italy.

Checklist Operativa

• Analisi del consumo locale e segmenti (tradizionalisti vs giovani)

• Progettazione del nome del brand in cinese

• Strategia digital e promozione via livestream ed e-commerce

• Packaging adatto ai gusti cinesi e cultura del “miànzi”

• Monitoraggio e iterazione sulla base del feedback degli utenti