Gioielleria e lusso: come posizionare il tuo brand nel mercato cinese

Con oltre 940 milioni di persone connesse ogni giorno, la Cina è il Paese più digitale al mondo ed uno dei principali mercati per il settore orafo. L’Italia su questo fronte è riconosciuta come una eccellenza e il Made in Italy come sinonimo di qualità, creatività, maestria, ma anche di eleganza e raffinatezza.

Ecco quindi che per gli imprenditori italiani risulta naturale notare l’opportunità e valutare di entrare nel mercato cinese. In questo articolo-guida cercheremo proprio di dare alcune dritte basate sui dati, sui nostri casi studio e sull’esperienza degli esperti del settore.

L’importanza di questa destinazione per l’export del gioiello italiano ci viene confermata da Marco Carniello direttore di VicenzaOro, la più importante fiera del mondo orafo organizzata da Italian Exhibition Group.

“Da uno studio condotto da Bain & Co. relativo al periodo pre-COVID si evince che la popolazione cinese raggiungerà una quota del 46% del consumo mondiale di beni di lusso entro il 2025. Durante la pandemia i consumi in Cina sono continuati a correre a gran ritmo, superando nettamente quelli di altre aree geografiche. È dunque per noi una priorità assoluta considerarla per il nostro export”

La pandemia anche nel Paese del Dragone, come del resto in Italia, ha accelerato il processo di digitalizzazione. La differenza è che la Cina era già 5 anni avanti rispetto all’Europa per quanto riguarda le abitudini online, ne è la prova l’uso dei pagamenti via smartphone anche nelle fasce più anziane della popolazione.

Un altro caso che fa capire che siamo di fronte ad un Paese con grandi potenzialità per il settore del lusso è quello di Tiffany, che ha venduto tramite un live-streaming show, ovvero una sorta di “televendita in diretta sui social”, una collana dal valore di 28,3 milioni di dollari.

Previsione della crescita del consumo mondiale di beni di lusso nel 2025. Dati: Bain & Co

Come posizionare e aumentare le vendite di un brand italiano nel mercato cinese?

Tante aziende sono attratte dall’idea di esportare volumi importanti in Cina, ma è risaputo essere un mercato lontano e complesso. Quali sono dunque le fasi da implementare nella propria strategia di export?

Premessa: l’ecosistema digitale in Cina è molto diverso. Avete presente i canali su cui normalmente promuoviamo i brand in Italia, come Google, Facebook e Instagram? In Cina non vi si può accedere a causa del Great Firewall, di conseguenza la popolazione locale utilizza degli altri social network, spesso anche più avanzati rispetto ai nostri. Bisogna però conoscerli e soprattutto, considerando che siamo di fronte al popolo più digitale di tutti, serve presidiarli.

Ecco quindi 5 dritte:

1. Posizionarsi online e raccogliere informazioni.

Viene chiamata anche Brand Localization, ovvero l’insieme di strategie e processi per “localizzare” il proprio brand. In particolare per approcciare il mercato cinese questo risulta un passo fondamentale: iniziando dalla traduzione del sito in mandarino, passando poi alla creazione di una campagna attenta alla cultura cinese (per evitare figuracce ben note compiute da alcuni brand in passato) sino alla gestione dei profili social. Questi canali hanno una doppia funzione strategica: per voi quella di testare l’interesse dei consumatori verso il vostro stile, i vostri valori e il vostro prodotto, mentre dall’altro lato quella di soddisfare la curiosità del pubblico cinese, che è solito raccogliere una grande quantità di informazioni prima di procedere all’acquisto. Sicuramente vale la pena partire dalle principali piattaforme social ovvero WeChat, Little Red Book, Weibo e Douyin, senza dimenticare Baidu che è il loro principale motore di ricerca.

Diverse aziende hanno provato a delegare totalmente la comunicazione e il marketing a qualche distributore locale, spesso però tornando indietro con esperienze negative. Come mai succede? Alcuni dei motivi più frequenti sono la comunicazione inefficace tra team marketing interno e distributore, le pubblicazioni non frequenti così come la mancanza di informazioni sulla percezione e il tipo di interazioni che si stanno creando con il pubblico. A questo aggiungiamo il grande dubbio che se si volesse cambiare il partner, avendogli affidato la creazione e gestione dei canali, si rischierebbe di perdere tutto il lavoro svolto.

2. Vendere online non è scontato

I cinesi sono “sempre” online, questo è vero, ma ciò non implica che sia istantaneo e facile vendere sulle loro piattaforme. La propensione di acquisto e l’interesse verso il Made in Italy ci sono, ma se il vostro marchio non si trova in nessuna parte offline vendere risulterà un processo più insidioso, in particolare se intendete esportare una merce non economica.

Inoltre, il consumatore cinese non trovando nulla nel “loro internet”, sospetterà anche della provenienza e del valore del prodotto. Vale la pena perciò muovere i primi passi sulle piattaforme social di stampo cinese per inaugurare la fase di “svezzamento” del proprio prodotto. Una volta raccolti i feedback da parte degli internauti cinesi sarà opportuno valutare un piano di sviluppo di un canale offline dove far conoscere i prodotti.

Se volete un confronto su come gestire la comunicazione cinese, il nostro team supporta varie realtà italiane, come potete vedere qui, che vogliono trasmettere in modo efficace i propri valori, posizionare il proprio brand e aumentare le vendite.

3. Tracciare un piano di sviluppo

Per riuscire ad avere una crescita del proprio export in Cina è opportuno lavorare sulla brand awareness anche offline, meglio se puntando a delle aree specifiche del Paese. Le fiere qui giocano un ruolo centrale per “assaggiare” il mercato. Ci conferma questa modalità Gianluca Mirante, direttore Italia, Cipro, Grecia e Malta del Hong Kong Trade Development Council, che sottolinea:

“La presenza di una rete offline è determinante, soprattutto se si parla di brand non ancora conosciuti in Cina, e serve considerare un approccio graduale implementando una strategia da attuare in uno spazio temporale non inferiore ai tre anni. Una novità rilevante che riguarda i brand italiani è il progetto della GBA (Greater Bay Area) che prevede l’integrazione di Hong Kong con la Provincia del Guangdong e Macao, e che garantirà un gran numero di buyer provenienti da una delle aree più ricche dell’intera Cina.”

4. Bandi

Nell’ultimo periodo ci sono tante opportunità per riuscire ad avere un supporto agli investimenti. Ce ne sono di dedicati alla internazionalizzazione, alla figura dell’export manager e alla digitalizzazione che, ad esempio, vi permettono di pagare un’agenzia che vi segua su questi aspetti fino al 100%. Un elemento che fa sicuramente la differenza in questo momento è avere un consulente o una figura interna che controlli in modo costante cosa esce e che sia veloce nel fare domanda.

5. Uno sguardo verso il futuro

Anche se attualmente la Cina non dovesse rientrare tra i vostri obiettivi a breve termine, questi sono due ottimi consigli per non privarsi di una futura opportunità: il primo è di proteggere il proprio brand sul territorio cinese. Purtroppo ci sono diverse società cinesi che procedono alla registrazione di marchi che trovano interessanti in Europa, prima ancora che lo facciano i legittimi proprietari, per poi costringerli a pagare somme ingenti per cederli.

Il secondo consiglio è di tenere sempre uno sguardo rivolto verso la Cina, in quanto generatrice di metodologie di marketing e di vendita che spesso vengono emulate dalle piattaforme social made in USA e, in generale, dal mondo del business occidentale.

Ringraziamo per i contributi preziosi:

Marco Carniello – Direttore di VicenzaOro

Gianluca Mirante – Direttore Italia, Cipro, Grecia e Malta del Hong Kong Trade Development Council

Per restare aggiornati su dati e consigli per lavorare con efficacia con il mercato cinese potete seguire la nostra pagina LinkedIn o contattarci su cdm@chinadigitalmarketing.it

Riassunto Esecutivo

Il mercato del lusso e della gioielleria in Cina è in forte evoluzione, trainato da consumatori giovani, digitali e attenti alla qualità e alla narrazione culturale.

I brand devono attuare una brand localization efficace, attraverso sito web in mandarino, gestione social locali (WeChat, Xiaohongshu), e campagne culturali adatte per evitare errori di comunicazione.

Strategie efficaci includono l’uso del live streaming (es. Tiffany ha venduto una collana per 28,3 milioni di dollari in una diretta) e la partecipazione a eventi fisici come mostre o pop-up (es. Pomellato a Shanghai).

I consumatori cinesi cercano autenticità, design che richiamino simboli culturali e un’offerta emozionale, favorendo brand che raccontano storie e valori distintivi.

Definizioni dei Termini Chiave

Brand Localization: adattamento del brand al contesto locale, includendo lingua, cultura, toni e stile di comunicazione.

Live-Commerce: vendita in diretta tramite streaming interattivo, molto efficace nel settore gioielli e lusso.

Hard Luxury: segmento composito di gioielli, orologi e altri articoli di lusso durevoli, con importante valenza simbolica.

Cultural Symbolism: uso di simboli tradizionali (es. draghi, caratteri cinesi) per connettersi con il consumatore locale.

Punti Chiave da Ricordare

• Il lusso in Cina è trainato dalla Gen Z e dai consumatori digitali: serve contenuto autentico e visual storytelling.

• Platform strategy su canali cinesi è imprescindibile: WeChat, Xiaohongshu e streaming live sono strumenti chiave.

• Il mercato della gioielleria in Cina resta resiliente, anche durante periodi economici difficili.

• Le collaborazioni con marchi locali come Laopu Gold dimostrano la potenza del design culturale unito alla strategia retail esclusiva.

• Partecipazioni fisiche (eventi o mostre) rafforzano la percezione del brand, come dimostra Pomellato a Shanghai.

FAQ

• Come posso adattare il mio brand di gioielleria per il mercato cinese?

Servono una localizzazione linguistica e culturale accurata, insieme a una strategia digitale su piattaforme come WeChat e Xiaohongshu.

• Il live streaming funziona per la gioielleria di lusso?

Sì, è un canale potente che consente ai consumatori di vedere i prodotti in tempo reale, interagire con il brand ed effettuare acquisti istantanei.

• Quali tipi di design risuonano bene con i consumatori cinesi?

Design che incorporano simboli e motivi culturali cinesi, reinterpretati in forma moderna (es. draghi, ideogrammi) aumentano l’appeal locale.

• Quali sono i vantaggi di fare eventi in-store o mostre fisiche?

Consolidano la brand perception, creano emozione, generano contenuti per il digitale e costruiscono relazioni dirette con clienti VIP.

Esempio Pratico di Applicazione

Scenario: Una maison italiana di alta gioielleria vuole imporsi in Cina.

Strategia consigliata:

• Tradurre e ottimizzare il sito web in mandarino, includendo SEO su Baidu.

• Attivare campagne su Xiaohongshu con storytelling culturale e user-generated content.

• Organizzare un live streaming con un influencer su WeChat o Taobao Live per il lancio di una collezione.

• Collaborare con un artista locale per una capsule collection che celebri simboli cinesi reinterpretati in chiave contemporanea.

• Allestire una mostra o pop-up a Shanghai per creare esperienze immersive e legami emotivi.

Checklist Operativa

• Brand localization completa (lingua, cultura, design)

• Presenza attiva sui social cinesi rilevanti

• Pianificazione di live-commerce e partnership con KOL

• Creazione di collezioni o design con elementi culturali cinesi

• Attivazione di eventi o pop-up fisici per brand experience