Di Andrea Chiara Palmerini e Chiara Vinzi
Introduzione
Esistono molti modi di chiamarla, la festività cinese che ogni anno l’11 Novembre celebra i Single.
Guanggun Jie 光棍节 è il suo nome d’origine, dove 光guāng significa “solo” e 棍 gùn “bastone”, due caratteri che associati evocano l’immagine di un individuo in solitudine.
Ma lo stesso individuo solitario che viene festeggiato in questa pazza festività cinese è anche simbolicamente quel numero 1 che, ripetuto quattro volte, compone la data che oggi, fidatevi, dovreste segnarvi ed inserire nell’elenco delle cose su cui lavorare.
Quello che è iniziato come un piccolo evento tra una manciata di studenti della Nanjing University negli anni '90 si è trasformato in uno degli eventi commerciali più importanti al mondo, spesso superiore al Black Friday statunitense.
I numeri dell’11.11
Se la storia del suo nome ci lascia incuriositi e affascinati, quella dei suoi numeri ci lascia senza parole: nel 2021, 900 milioni di consumatori cinesi hanno partecipato a questo mega carnevale dello shopping, superando l’intera popolazione europea.
Nel 2021 la multinazionale dell’e- commerce Alibaba, che ha registrato ben 84,5 miliardi di dollari di vendite per l’11.11, superando i 74,1 dello scorso precedente. Una vera e propria follia se si pensa ai 30,7 miliardi di dollari del Prime Day, Cyber Monday e Black Friday messi insieme. Anno dopo anno i suoi record di vendite hanno stupito la popolazione di tutto il mondo.
Anche l’edizione di quest’anno si è presentata particolarmente vivace e diversificata sotto numerosi punti di vista, tanto che il Presidente della Industry Development and Operation Center di Taobao e Tmall, Chui Xue, ha dichiarato che la gamma di prodotti disponibili per il Singles’ day 2022 è la più diversificata nella storia dell’evento, con 17 milioni di prodotti disponibili per più di un miliardo di consumatori attivi annuali sulle piattaforme di Alibaba group in Cina.
Nonostante l’economia cinese abbia risentito dell’impatto delle continue restrizioni imposte dal Covid-19, con una crescita che ha toccato il minimo da due anni a questa parte nel secondo trimestre del 2022, le prestazioni dell’e-commerce hanno comunque mostrato risultati relativamente positivi, con un aumento delle vendite online di beni fisici dell’11% nel secondo trimestre del 2022.
Origini e evoluzione
Il Singles' Day risale al 1993, quando un gruppo di studenti del campus dell'Università di Nanjing ha pensato di creare una festa dedicata ai single che potesse, in qualche modo, contrapporsi alla festa di San Valentino celebrata dagli innamorati di tutto il mondo. La svolta però è avvenuta nel 2009, quando nelle sale riunioni della sede centrale di Hangzhou gli uomini dell'azienda cinese di e-commerce Alibaba hanno individuato nel Singles' Day il momento ideale per un evento di vendita con sconti di massa. La prima campagna commerciale del Singles' Day di Alibaba è stata un successo, diventando così una tradizione annuale prima a livello nazionale, poi globale.
Tuttavia le vendite dell’11.11 non sono più esclusiva di Alibaba: la maggior parte dei principali rivenditori online cinesi oggi partecipa a questo fenomenale evento di livello mondiale. Oltre alle piattaforme di proprietà di Alibaba, come Taobao e Tmall, oggi sono coinvolte nelle vendite anche JD.com e Pinduoduo, che registrano numeri da capogiro, oltre che i social come Douyin – la versione cinese di TikTok – e Kuaishou.
Carpe Diem! Perché non bisogna lasciarsi sfuggire questa occasione?
Dati i numeri, le opportunità per i brand stranieri non mancano e sono già numerosi quelli che hanno scelto di attrezzarsi per partecipare all’iniziativa.
È logico quindi pensare al Single’s Day come un’autentica opportunità per i brand italiani che guardano alla Cina per diverse ragioni:
- Inserirsi in un momento in cui l’attenzione dei consumatori è alta.
- Rafforzare la fidelizzazione dei clienti già raggiunti nel tempo.
- Consolidare la propria brand awareness nel mercato cinese individuando un mix and match intelligente degli strumenti di marketing più adatti in Cina come la comunicazione social, del servizio di KOL marketing ed altre strategie implementate dal nostro team e reperibili al seguente link: https://www.chinadigitalmarketing.it/b2b
- Aumentare esponenzialmente le proprie vendite seguendo un trend in continua crescita, tanto che nella scorsa edizione la vendita dei prodotti italiani è aumentata del 40% rispetto al 2020.
Consigli pratici per la prossima edizione:
Nel 2021 il 65% delle aziende che hanno partecipato al festival cinese sono piccole e medie imprese, e tra queste diverse italiane.
Le imprese del Made in Italy, per massimizzare la propria partecipazione all’evento, è importante innanzitutto che siano ben consapevoli che l’11.11 non è soltanto shopping, ma anche entertainment e brand building.
C’è quindi molta differenza dagli eventi occidentali dedicati allo shopping, che si concentrano soprattutto sulla proposta scontistica; il festival cinese, come del resto quasi tutte le ricorrenze, è fortemente connotato da elementi di intrattenimento e socialità.
Le parole chiave sono quindi live streaming, per interagire direttamente col pubblico di riferimento e incoraggiare le transazioni online, e tutte quelle iniziative che contribuiscono a rendere l’esperienza di shopping unica e indimenticabile.
1) Una forte brand equity e una storia di marca unica sono fondamentali per costruire la reputazione del marchio in Cina.
Nell’analisi dei fattori che principalmente stanno influenzando l’acquisto durante i live-streaming per gli e-commerce nell’11.11 è emerso che i consumatori tengono di più alla reputazione del brand e alla qualità del prodotto che agli sconti, il che è in linea con quello che abbiamo già visto riguardo alla crescente sofisticazione dei consumatori cinesi. Costruire una solida brand reputation aiuterà i marchi a conquistare il cuore dei consumatori cinesi.
2) Un altro aspetto riguarda la pianificazione, che per una partecipazione vincente al festival cinese dello shopping, deve essere strategica e a lungo termine.
La preparazione all’evento dello shopping più grande al mondo deve essere strutturata con iniziative di marketing volte a coinvolgere i consumatori cinesi interessati ai brand italiani; inoltre l’evento stesso deve essere considerato parte integrante di una strategia coerente più ampia e a lungo termine pensata per il mercato cinese, oltre che il culmine di un lavoro fatto nel corso di tutto l’anno. Ad esempio al momento la nostra agenzia sta seguendo l’iter espansionistico di un noto brand di gioielli italiani il cui obiettivo è arrivare alla vendita dei suoi prodotti durante la prossima edizione dell’ 11.11. Il processo in questione prevede l’affiancamento da parte nostra nelle fasi di: protezione del brand, comunicazione sui canali social cinesi e infine pieno supporto nella ricerca di distributori e rivenditori in alcune regioni del sud della Cina.
Puoi trovare un articolo di approfondimento su come posizionare il tuo brand nel mercato cinese proprio qui.
3) Un ulteriore asset importante che determina il successo dell’11.11 è la personalizzazione.
come abbiamo detto sopra, i consumatori non si aspettano solo offerte da questa giornata speciale, ma anche e soprattutto un valore aggiunto all’acquisto, con privilegi o benefit esclusivi.
Conclusioni
In conclusione, l’evento dello shopping per eccellenza è un momento dal potenziale di vendita unico nel suo genere, tuttavia non è sufficiente presentarsi il giorno stesso e sperare in miracolo commerciale. Un’occasione del genere necessita della giusta preparazione e delle competenze adatte alla comprensione delle dinamiche di mercato, analisi dei trend dei consumatori cinesi e soprattutto delle peculiarità dei canali di comunicazione e di vendita che saranno il palcoscenico della più grande festa dello shopping.
Il nostro team specializzato è a disposizione per condurvi al prossimo 11.11 con consapevolezza e strategia. Scrivici a cdm@chinadigitalmarketing.it e seguici su Linkedin.
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