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  • roccoforgione

Social brand protection e registrazione del marchio in Cina: come funziona e cosa serve registrare

Aggiornamento: 5 giu


Social brand protection

Vedere il proprio brand tra le mani di un’altra azienda è l’incubo più grande di ogni imprenditore. Il lavoro di una vita può essere vanificato in pochi istanti per colpa di chi copia e utilizza in maniera impropria un marchio, spesso in modo talmente minuzioso da trarre in inganno anche la clientela più affezionata. Proprio per questo motivo è sempre importante proteggere il proprio brand affinché si possa operare nella serenità e nella consapevolezza di preservare la reputazione del proprio marchio, specialmente quando ci si prepara ad esplorare nuovi confini commerciali.


In questo articolo vi offriremo delle informazioni relative alla Brand Protection in Cina grazie all’esperienza del nostro team nativo cinese e al contributo di Federica Bredolin, Trademark & Design Attorney presso lo studio specializzato De Gaspari-Osgnach.


Sommario


Come un'azienda straniera può registrare il proprio trademark in Cina?

Secondo le informazioni contenute nel rapporto annuale del CNIPA (China National Intellectual Property Administration), nel corso del 2021 il numero di domande di registrazione di marchi cinesi ha raggiunto i 9.451.000, tra queste, ben 258.000 sono di titolarità di soggetti esteri, cifre che confermano il costante aumento di interesse per la Cina e il suo mercato da parte delle imprese di tutto il mondo.

La Cina assume oggi le sembianze di Paese consumatore e non più solo di Paese produttore. Ed è per questo che molte imprese italiane, anche alla luce del crescente interesse locale per il Made in Italy, si sono già affacciate sul mercato cinese oppure si preparano a farlo.

Prima di procedere in tal senso è però essenziale provvedere alla tutela del proprio marchio e segni distintivi.


Serve davvero salvaguardare il proprio marchio in Cina?

Federica Bredolin ci ricorda che la legge cinese sui marchi segue il principio del first-to-file (il primo a depositare). Tale principio impone una certa cautela se si immagina un piano di sviluppo che potenzialmente includa anche la Cina.

Va quindi ricordato che, in virtù del principio di territorialità, i diritti acquisiti tramite la registrazione e/o l’uso di un marchio in Italia o in Unione europea non si estendono automaticamente anche in altri territori.

È purtroppo noto come molte realtà cinesi siano abili ad intercettare i marchi esteri associati a progetti commercialmente promettenti, così da registrarli localmente prima del legittimo titolare estero. Così facendo, e nonostante i tentativi fatti negli ultimi anni per migliorare la legislazione nazionale a tutela dei diritti di marchio, queste realtà cercano di trarre profitto ad esempio copiando e rivendendo la registrazione al miglior offerente, o comunque approfittando indebitamente degli sforzi imprenditoriali altrui.

In Cina, ma non solo, è quindi concreto il rischio di subire una usurpazione da parte di terzi dei marchi originariamente in capo ad aziende italiane ed è dunque fondamentale essere prudenti, giocando d’anticipo e registrando anzitempo i propri marchi.

Diversamente, il tentativo di recupero a posteriori è una strada in salita, molto impegnativa in termini di tempi e costi e con esiti non sempre prevedibili.


Cosa serve sapere per registrare un marchio in Cina

Prima di tutto è fondamentale tenere a mente due punti fondamentali:

  1. È importante fare attenzione alle peculiarità culturali, linguistiche e legislative che caratterizzano la Cina, consapevoli che le regole della comunicazione e del marketing possono seguire percorsi diversi ed essere determinanti per il successo di un nuovo progetto.

  2. Il marchio deve essere anzitutto registrato in caratteri latini così da tutelare la versione identitaria dell’impresa italiana che si affaccia nel mercato cinese. Tuttavia, è altamente consigliato abbinare ad essa anche una registrazione di marchio in ideogrammi. Il consumatore cinese preferisce quest’ultima versione, più facile da leggere, da pronunciare e da memorizzare. Se non “guidato” alla lettura dei caratteri latini tramite una versione in ideogrammi prescelta dall’impresa titolare, sarà il mercato locale a provvedervi in maniera autonoma e spontanea, con esiti non sempre raccomandabili dal punto di vista reputazionale. E i casi che hanno fatto scuola non mancano!

Proteggi il tuo brand sul mercato cinese
Informazioni pratiche per registrare il proprio marchio, anche sui social

L’ottenimento di un marchio nazionale cinese - considerati costi e tempistiche (in assenza di rilievi o opposizioni 9 mesi di tempo dal deposito di una domanda per una spesa approssimativa di circa 2.000 euro in caso di registrazione monoclasse) e gli innegabili vantaggi che assicura al suo titolare – rappresenta ancora lo strumento più semplice e conveniente per risolvere la maggior parte dei problemi e delle contestazioni che possono ostacolare il lancio di un nuovo progetto, consentendo all’impresa di focalizzare risorse ed energie in altre aree cruciali per lo sviluppo del business.


Cos'è la Social Brand Protection?

 

Potremmo definire la Social Brand Protection come il processo di difesa del proprio brand sui canali digitali cinesi.

Tutelare il proprio marchio sui principali social cinesi come WeChat e Little Red Book è un'azione necessaria in quanto questi canali saranno essenziali per sviluppare il branding, la comunicazione e rafforzare la propria proposta commerciale in Cina.


Questa pratica, affiancandosi a quella relativa alla registrazione del marchio, prevede infatti la registrazione e la verifica del brand all’interno dei canali cinesi, così da prevenire delle mosse scorrette da parte di competitor e allo stesso tempo dare all’utente un riferimento verificato dell’azienda.

È purtroppo noto che a diverse aziende italiane siano stati registrati e verificati, a loro insaputa, dei profili sui social cinesi.

Cosa si rischia non avendo la proprietà dei profili social cinesi? 


In un mercato dove il digitale gioca un ruolo fondamentale questo aspetto non può essere lasciato al caso. Il rischio è generare delle esternalità negative che possono colpire la sana crescita commerciale e di branding dell'azienda.


  • Se un malintenzionato o un competitor scorretto li crea e li verifica si potrebbero spendere anni e molti soldi per riprenderne la proprietà.

  • Non essendo controllati dall'aziende questi potrebbe essere fonte di una comunicazione non coerente, negativa e soprattutto falsa.

  • La mancata gestione o delle informazioni sbagliate sul brand possono generare dei seri danni alla strategia commerciale dell'azienda, di fatto bloccandone la crescita.

Il consiglio principale per le aziende è crearli direttamente, senza delegare in toto questa attività ad agenti terzi o distributori. Ciò permette di averne la proprietà ufficiale. Se creati e gestiti dai proprio partner locali, cosa succederebbe se, per motivi strategici, l'azienda decidesse di cambiare quest'ultimi?

Esempi di registrazione di marchi in Cina

Federica ci spiega inoltre come sia possibile registrare il marchio in caratteri cinesi focalizzandosi sulla cosiddetta traslitterazione fonetica e quindi cercando di riprodurre il suono del marchio originale (Ferrari - 法拉利, fǎlālì), tradurlo (Apple - 苹果, píngguǒ) o ancora, in alternativa o in combinazione, mescolare i due approcci e registrare un marchio che al contempo riproduca il suono del marchio in caratteri latini e veicoli un significato piacevole per la percezione del consumatore cinese. Pensiamo ad esempio a Coca-Cola (可口可乐, kěkǒu kělè), che si potrebbe tradurre con un poetico "allegria/gioia in bocca".


Le aziende più attente e strutturate proteggono addirittura il marchio con numerose versioni in ideogrammi, comprese quelle che considerano poco appetibili e che non intendono utilizzare, al fine di evitare che queste siano registrate ed usate da terzi con ripercussioni potenzialmente molto dannose per la propria reputazione.


Conclusione e considerazioni

Sappiamo che la registrazione del proprio marchio in Cina e la verifica degli account aziendali sulle piattaforme social cinesi è un passo fondamentale per tutti coloro che intendono crescere sul mercato cinese.

Il rischio di essere copiati e di sprecare risorse è dietro l’angolo. Un consiglio è di collaborare con professionisti in grado di capire sia la cultura locale che quella occidentale, così da trovare le giuste leve comunicative che alzino la percezione del proprio brand.


Noi di CDM - China Digital Marketing vogliamo essere il partner di fiducia delle aziende italiane che hanno l'ambizione di costruire un percorso di crescita in Cina. Grazie al nostra staff, in Italia e in Cina, possiamo aiutarti a navigare le difficoltà burocratiche e culturali della registrazione del tuo marchio nel Paese del Dragone.


Per scoprire come possiamo supportarti scrivici a cdm@chinadigitalmarketing.it


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